Native Ads: la pubblicità camaleonte

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Native Ads: la pubblicità camaleonte

Native Ads: la pubblicità camaleonte

Un fruitore abituale di Internet è maggiormente capace di distinguere in una pagina web gli spazi pubblicitari dagli altri contenuti. La conoscenza sempre maggiore dello strumento arriva a farci diventare sempre più indifferenti nei confronti della pubblicità, rendendola di fatto inefficace. Questo fenomeno è definito banner blindness, ovvero “cecità da banner”. Secondo le statistiche, il 99.8% dei banner viene completamente ignorato dagli utenti e solo il 14% di essi ricorda l’ultimo banner che ha visto.

Il Native Advertising è la strategia di marketing creata per bypassare tale problematica. Il contenuto sponsorizzato è immerso all’interno del contesto offerto agli utenti e mimetizzato affinché assuma le sembianze dei contenuti originari (nativi, appunto). A differenza della pubblicità tradizionale, che ha l’obiettivo di distrarre il lettore dal resto dei contenuti, i Native Ads copiano il design e lo stile della piattaforma che li ospita, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa.

I Native Ads sono quindi una forma di pubblicità meno invasiva ma soprattutto meno riconoscibile, ricevono una percentuale di click maggiore e, secondo alcune statistiche, sono visti il 53% di volte in più rispetto ai banner classici. Questi numeri piacciono agli inserzionisti e gli investimenti sul Native sono in crescita, al punto che nel 2015 si è stimato che i Native Ads rappresentassero il 16% della pubblicità complessiva sui media.

Il native advertising è spesso rappresentato come l’ossigeno economico che salverà i giornalisti dalla crisi, ma...

Il native advertising è spesso rappresentato come l’ossigeno economico che salverà i giornalisti dalla crisi, ma…

Esistono molti tipi diversi di Native Advertising, qui ci limiteremo a definirne i principali, sorvolando sul mondo delle collaborazioni di aziende con influencer, blogger e instagrammer, per scoprire aspetti più interessanti della nuova pubblicità.

I Recommendation Widgets o Related post (post correlati) sono una forma di promozione integrata nella struttura editoriale di un sito web. Gli annunci prendono la forma dei “post correlati” suggeriti al termine della lettura di un post su un blog o su una rivista online e spesso sono preceduti da formule come “Potrebbe piacerti anche…”, “Potrebbe interessarti anche…”, “Altro dalla Rete”, “Potresti esserti perso…”, “Altro raccomandato per te”. Grandi publisher come Forbes o l’Huffington Post monetizzano abitualmente attraverso la vendita di questi spazi.

Gli In-Feed Units, chiamati anche Social Native Ads, sono probabilmente i formati più noti, ad esempio i promoted tweets di Twitter, i True View di Youtube o i promoted posts di Facebook.

I Paid Search Units sono invece inserzioni pagate a un motore di ricerca o una piattaforma affinché un certo brand o prodotto risulti posizionato tra i primi risultati di ricerca ottenuti dall’utente, in posizione privilegiata rispetto ai brand o prodotti di altri soggetti non inserzionisti.

I Branded content sono la sottocategoria più infida del Native. Si tratta di contenuti che non parlano direttamente dei prodotti dell’azienda che li ha finanziati, ma di argomenti e tematiche che quella società ha interesse a promuovere. In sostanza si tratta di contenuti editoriali originali concepiti ad hoc per veicolare i valori del brand che li ha prodotti. In parole ancora più semplici, non sono pubblicità o sponsorizzazioni classiche, ma contenuti che mirano a valorizzare alcuni temi strategici per gli obbiettivi di un brand.

Questo concetto è riassunto bene nelle parole di Lorenzo Sassoli de Bianchi, proprietario di Valsoia e presidente dell’Upa, l’associazione che riunisce i maggiori investitori pubblicitari italiani, in un’intervista a la Repubblica: «Io faccio prodotti a base di soia nella mia vita da imprenditore. Volentieri sponsorizzerei un articolo sul non utilizzo degli ogm. E questo senza che la mia azienda venisse citata. Perché sarebbe un tema di sostenibilità legato al settore in cui lavoro».

Il confine tra giornalismo e pubblicità in questo contesto diventa sempre più sfumato ed è materia di un acceso dibattito nel campo giornalistico.

Il confine tra giornalismo e pubblicità in questo contesto diventa sempre più sfumato ed è materia di un acceso dibattito nel campo giornalistico.

Il confine tra giornalismo e pubblicità in questo contesto diventa sempre più sfumato ed è materia di un acceso dibattito nel campo giornalistico. Il Native Advertising è spesso rappresentato come l’ossigeno economico che salverà i giornalisti dalla crisi ma, se da un lato i dati dei ricavi da questo tipo di inserzioni, in effetti, sembrano confermarlo, dall’altro lato i lettori stanno iniziando a sensibilizzarsi sul tema e si sentono sempre di più presi in giro quando riconoscono un contenuto sponsorizzato all’interno di un articolo o di un video. Anche gli stessi giornalisti tendono a opporsi a soluzioni pubblicitarie di questo tipo, in nome di un’etica professionale ancora da difendere. Etica encomiabile, ma è possibile tornare indietro? Abbiamo motivo di dubitarne almeno per due ragioni:

  1. Da più parti si invocano chiarezza e trasparenza. Negli anni, in Italia come in altri Stati, si è cercato di regolamentare questo tipo di pubblicità in vari modi. L’Ordine dei Giornalisti prevede che gli articoli sponsorizzati siano chiaramente differenziati dagli altri contenuti attraverso caratterizzazioni grafiche e l’inserimento dell’avvertimento “Informazione pubblicitaria”. Ma non sempre ciò avviene. Infatti, se da un lato i giornali hanno il dovere di specificare cosa sia stato sponsorizzato e cosa no, dall’altra gli inserzionisti puntano proprio sulla totale somiglianza di questi contenuti con gli altri contenuti editoriali. Del resto, come abbiamo visto prima, se una pubblicità non è percepita come tale, la sua efficacia si moltiplica.
  1. Anche se spesso i branded content sono descritti come il rifugio dalla crisi dell’editoria, il branded journalism pone le sue radici nel diciannovesimo secolo. Un tempo si parlava di pubbliredazionali in Italia, o advertorials negli USA: brevi articoli che, mascherati da contenuto giornalistico, decantavano le lodi di prodotti, aziende, personaggi. Semplicemente, i nuovi mezzi tecnologici ne hanno implementato l’uso e sono diventati terreno fertile per questo tipo di inserzioni a pagamento.

Il Native Advertising sarebbe quindi tanto radicato nel giornalismo da essere ormai inestirpabile, nonostante un grande punto debole del meccanismo che può trasformarlo in un clamoroso autogol: pagando pubblicità che imitano il contenuto editoriale, anche gli inserzionisti rischiano di far sembrare che l’informazione provenga da una fonte poco attendibile. È quindi anche nell’interesse degli sponsor aiutare le pubblicazioni a mantenere intatta la loro reputazione e non far pubblicare fuffa travestita da notizie. In altre parole, annullare i confini tra informazione e pubblicità rischia di danneggiare entrambi questi mondi.


Fonti:
1. Cos’è la Native Advertising su Native Advertising
2. Native Advertising su IAP.it
3. 3 tipi di Native Advertising e i benefici su Plavid Italiano
4. Native advertising, la pubblicità che sembra giornalismo su pagina99
5. Branded content: che cos’è? Come farlo? su Comunicare sul web

About author

Milena Vesco

Milena Vesco

Nata ad Alcamo, in una Sicilia troppo lontana dal suo modo di essere. Ha preso molto sul serio il fatto che "in principio era il verbo" e adesso studia Comunicazione a Bologna. Il suo obiettivo principale è diventare ogni giorno se stessa.

1 comment

  1. Riccardo 18 dicembre, 2017 at 15:31 Rispondi

    Complimenti per gli spunti presenti nell’articolo, io personalmente ho iniziato a usarlo per il mio sito quindi segnalo, forse a qualche blogger puo’ interessare, che è stata lanciata da poco la piattaforma revenee.io che permette anche ai siti piccoli e medi di installare widget per pubblicità unicamente nativa e gestire gli spazi a piacimento. Lo installata da poco sul mio sito e sembra funzionare e mi sembra una ottima soluzione anche per quanto scritto da te!

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