Whatever Tilda: il progetto anti-Ferragni per una pubblicità «genderless again»

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Il logo di Whatever Tilda, progetto ideato da Erika Leserri per una pubblicità «genderless again»

Il logo di Whatever Tilda, progetto ideato da Erika Leserri per una pubblicità «genderless again»

Che tra me ed Erika Leserri ci sarebbe stata affinità l’ho capito ancor prima di incontrarla, per due motivi. Il primo è che è stata lei a scrivere un’email a Parte del discorso, quando appena il giorno prima avevo pensato di contattarla. La seconda è che la mia e la sua immagine del profilo su WhatsApp sono, rispettivamente, la foto di un cane e quella di un gatto. A questo si dovrebbe aggiungere che lei è la fondatrice e direttrice artistica di un progetto dichiaratamente femminista, Whatever Tilda, e che io, del femminismo, posso dire senza esagerare di aver fatto la mia ragione di vita.

Whatever Tilda è un progetto che punta a far diventare la pubblicità «genderless again (?)», come recita – punto interrogativo compreso – il suo slogan. Perché difatti c’è da chiedersi: l’advertising è mai stato neutrale? Probabilmente no, ma di certo non lo è oggi. La comunicazione commerciale, infatti, molto spesso è fortemente sessuata. Relega reiteratamente la donna a ruoli ormai collaudati e, di conseguenza, lo stesso accade con gli uomini. In particolare, il corpo della donna viene sfruttato in un modo che rende difficile distinguerla dal prodotto che si sta vendendo. Sessualizzata, sfruttata, soprattutto stereotipata. Una rappresentazione sempre uguale a se stessa, legata a modelli raramenti contestati, perché tanto noti da essere rassicuranti; ma dal momento che il femminismo è diventato pop, come sta cambiando (se sta cambiando) il modo di fare advertising? Chi è, oggi, la donna delle pubblicità?

«Ormai l’unica presenza femminile persistente nella pubblicità è Chiara Ferragni», mi fa notare Erika. Effettivamente, tornata a casa, faccio una rapida ricerca su Google, con le parole chiave “Chiara Ferragni testimonial”, e vedo apparire i nomi di ben cinque brand per cui la nota influencer – solo nel 2018, cioè in meno di sei mesi – ha prestato il suo volto: Lancôme, Intimissimi, Pantene, Pomellato, Swarovski. «Questa è una cosa che mi dà fastidio: come se potesse parlare solo lei di una bralette, dell’essere mamma o imprenditrici. I prodotti non devono essere associati sempre a uno stesso personaggio. Se la bralette la mettesse Stephanie Glitter?».

Chiara Ferragni fotografata da Peter Lindbergh per Pomellato

Chiara Ferragni fotografata da Peter Lindbergh per Pomellato

È come reazione a questa realtà che nasce Whatever Tilda?

«No, il progetto nasce come reazione a un ambiente in cui venivo discriminata in quanto donna e mi veniva impedito, di conseguenza, di sfruttare pienamente la mia creatività. Soprattutto nella mia ultima esperienza professionale: ero una manager e gestivo il reparto marketing – comprese comunicazione social e pubblicitaria –, eppure quando che ero in riunione, sola in mezzo a quattro o cinque uomini, venivo spesso presa in scarsa considerazione, se non anche in giro. Whatever Tilda è finalizzato all’empowerment femminile, dal momento che contiamo ancora meno di niente. È capitato che non mi venisse rinnovato il contratto perché ero scomoda: non andavo in ufficio vestita carina, parlavo più spesso del dovuto, dicevo cosa non mi andava bene…».

Che tipo di azienda era?

«Automotive, un ambiente molto maschile e maschilista».

Anche i settori a cui ti sei rivolta finora sono stereotipicamente maschili.

«Vero. Infatti una delle pubblicità che ricordo più negativamente è quella che recitava “La bionda è solo Peroni”, alludendo alla modella. Il progetto, però, si rivolge a tutti i tipi di aziende. Birra e contraccettivi sono solo l’inizio».

Quali sono i settori in cui la pubblicità italiana funziona meglio, dal punto di vista della rappresentazione femminile?

«Nessuno, onestamente. Questo perché le campagne che in Italia funzionano meglio sono quelle dedicate alle ONLUS e al nonprofit in generale, che puntano sulla mortificazione e colpiscono il buonismo dell’italiano medio. Per quanto riguarda la rappresentazione delle donne, invece, è estremamente difficile trovare un settore che non utilizzi la figura femminile come un mezzo, un oggetto, e non un fine».

Di recente, però, più all’estero che in Italia, un filone pubblicitario dedicato all’empowerment delle donne sta prendendo molto piede. Il problema è che spesso queste aziende si schierano dalla parte delle donne solo nella comunicazione, ma non nei fatti.

«Vero, tantissimi spot puntano sull’empowerment delle donne, ma vengono realizzati per aziende in cui manca una vera policy a loro sostegno. Io però non sono un product manager, non parlo del prodotto in sé ma di come lo si comunica. Infatti dalla risposta della Control al nostro shooting ho capito che si sono sentiti molto punzecchiati: hanno voluto rimarcare che il profilattico è anatomicamente maschile, ma che i loro prodotti danno importanza anche al piacere femminile. A me però non interessa che i preservativi del tuo brand siano stimolanti, noto piuttosto che nella tua comunicazione il ruolo della donna è marginale».

Servirebbe un equilibrio di entrambi i fattori. Mentre ti ponevo la domanda precedente, infatti, pensavo in particolare agli spot di H&M: sempre fortemente empowering ma mai supportati da una seria policy aziendale a favore delle donne.

«Non solo: nel settore dell’abbigliamento la questione del genere è molto rilevante nella produzione. Ci sono donne che indossano i boxer, ma non ci sono degli equivalenti femminili dei boxer (simili a pantaloncini, per intenderci), ma adatti all’anatomia femminile. Allo stesso modo ci sono uomini che indossano slip e perizoma, ma, quando sono andata a comprarne alcuni per uno dei prossimi shooting che realizzeremo, la commessa sembrava non riuscire capire che avevo bisogno che fossero adatti per essere indossati da degli uomini. Ancora, sai perché le camicie da donna e da uomo hanno l’abbottonatura su lati opposti?».

Perché la camicia dell’uomo si presume venga abbottonata dalla donna, che gli sta di fronte.

«Esatto. Sono chiaramente retaggi del passato, che però ci trasciniamo ancora. Mia sorella ha un negozio vintage e sulle camicie ha esposto il cartello: “Le camicie non hanno né sesso né religione. Sono genderless. Scegli la tua”. È una battaglia di famiglia: mia madre usa le camicie di mio padre. Mio padre non fa lo stesso perché non gli entrerebbero (ride, ndr)».

Questo vale anche con le immagini pubblicitarie. Spesso sono anacronistiche, ma anche rassicuranti.

«Whatever Tilda cerca di combattere proprio questo. Basta con le immagini alla Rosie the riveter, con il risvoltino alle maniche: sono cose viste e straviste! Ora dobbiamo spingerci all’estremo. Abbiamo fatto uno shooting per i preservativi con una donna, ne faremo uno con dei ragazzi indirizzato ai marchi che producono assorbenti. L’unica pubblicità che si è mossa in quella direzione di recente è quella della Tampax, ma ha fallito perché trasmette un senso di imbarazzo: vuoi che un uomo non sappia cos’è un assorbente interno?».

Una delle immagini della Real Beauty Campaign di Dove

Una delle immagini della Real Beauty Campaign di Dove

Sapresti citarmi invece una campagna pubblicitaria secondo te riuscita?

«Sicuramente la serie Real Beauty della Dove. In una delle immagini realizzate per l’azienda, c’erano delle donne in intimo di diverse etnie, altezze, fisici. Sposa una filosofia body positive che sostengo anche con Whatever Tilda».

È un’immagine che, alla questione femminile, coniuga quella razziale. Possiamo definire il tuo come un progetto intersezionale?

«Assolutamente. Femminista è chi si preoccupa delle sezioni più deboli della società, non solo delle donne. Si deve intersecare e si interseca con altre battaglie. Negli anni ’60 le femministe iniziavano a battersi per le discriminazioni sociali subite dalle donne, ma la discriminazione di genere ha come conseguenza anche quella sessuale. Nessuna battaglia è isolata. Le etichette possono essere eliminate e, se le eliminassimo, non ci sarebbe nemmeno il problema di doversi identificare. Ci mettiamo dei paletti, ci chiudiamo in gusci che in realtà non ci aiutano nell’obiettivo di ottenere uguaglianza per tutti. Il mio è un progetto femminista privo di definizioni».

Insieme alle cause, Whatever Tilda sta connettendo progetti.

«Sì, è vero. Sono in contatto con Irene Facheris di Bossy, ho realizzato uno shooting con Denise D’Angelilli. Ora il progetto è stato sostenuto anche da Young Women Network: sono andata a un loro evento a Milano e mi hanno chiesto di partecipare all’attività dell’associazione anche a Roma. Prossimamente lavorerò con Gaia Segattini, che vuole che io dia voce al pink riot all’interno del mondo dell’imprenditoria. È uno scambio di visibilità, ma ha anche a che fare con uno degli obiettivi del femminismo: la solidarietà femminile. Questo è possibile anche se comunichiamo in maniera diversa».

In foto, Denise, Francesco e Gianluca con Erika Lesseri sul set del servizio fotografico FAIRYGENDERLESS, realizzato da Francesca Abbonato per Whatever Tilda

In foto, Denise, Francesco e Gianluca con Erika Lesseri sul set del servizio fotografico FAIRYGENDERLESS, realizzato da Francesca Abbonato per Whatever Tilda

È importante che sia così, perché due tipi di comunicazione diversi dello stesso contenuto arrivano a persone differenti. Di conseguenza, si riesce a raggiungere un pubblico più ampio.

«Le immagini, in particolare, arrivano a tutti. Anche nel male. Ultimamente ne ho condivisa una riguardante il caso Aquarius e molte persone hanno smesso di seguire il progetto, ma io non parlo di politica. Parlo di umanità, di diritti umani. Infatti il progetto, in quanto genderless, si preoccupa dei diritti di tutte le identità e gli orientamenti, connessi in un’unica rete».

E la questione religiosa?

«No, la religione è politica».

Anche la pubblicità è politica.

«Vero, ma potrebbe non esserlo. È politica perché riproduce degli stereotipi. Penso alla canzone di Gaber, “fare il bagno nella vasca è di destra / far la doccia invece è di sinistra” e così via. Invece io voglio che la pubblicità amplii il proprio target, che diventi per tutti e rappresenti tutti. Così si taglia fuori una fetta enorme di mercato».

Tornerei all’esempio di Chiara Ferragni, allora. Lei è riuscita a coniugare le immagini della donna bella e femminile, della manager e della madre.

«Lei è sicuramente una donna che tiene testa e che ha un ruolo. Mi piace sentirle dire che è felice di aver creato un lavoro, ma ce l’ha fatta perché ricca e bella. Non ha fatto altro che sfruttare un modello che già funzionava e l’unico che sembra continuare a essere sfruttato, per poi diventare la CEO del suo business solo in un secondo momento (il posto era prima occupato dall’ex fidanzato dell’influencer, Riccardo Pozzoli, ndr)».

Le immagini che proprone Whatever Tilda non sono, al contrario, fin troppo estreme, rispetto a quelle a cui siamo abituati?

«Il progetto è modellato sul mio carattere pungente. Voglio parlare in maniera estremamente scomoda per allertare le aziende. Ho voluto tantissimo questo carattere per il progetto, ma ciò che propongo non è l’obiettivo che voglio ottenere. Ad esempio, lo shooting dei preservativi è molto d’impatto, ma se la Control mi dicesse “vogliamo una pubblicità del genere”, non proporrei mai di realizzare un servizio con una donna che mangia profilattici. Il progetto attacca il buonismo, cerca delle reazioni. Chiede a chi guarda: ti dà fastidio?».

Mostra 100 per ottenere 10.

«Esatto. Infatti è questo stile che mi ha permesso di ottenere una risposta e di far incuriosire la Control, come loro stessi hanno ammesso. Si sono sentiti punzecchiati. Poi, parliamoci chiaro: ormai tutti parlano di femminismo, omofobia, transfobia… Ma quanti fanno davvero qualcosa? Quanti pensano di non identificarsi con i modelli che reiteratamente la pubblicità propone? Voglio bucare il buonismo e capire fino a che punto siamo disposti a tollerare. Ti dichiari femminista? Vediamo se ti dà fastidio vedere una donna che mangia profilattici. Hai tanti amici gay? Vediamo se non ti disgusta l’immagine delle lingue di due uomini che si intrecciano tra loro. Vediamo davvero che effetto ti fa».

Un po’ come quando si parla di sobrietà rispetto al Pride. Il punto però è proprio che, se riesci a tollerarmi mentre sfilo con delle ali da angelo e un perizoma glitterato, puoi farlo anche quando, tutti i giorni, ti passo accanto in giacca e cravatta.

«Brava! È proprio in questo modo che voglio porlo. C’è chi ha detto che siamo troppo scostumate, poi mi porta l’esempio di Chiara Ferragni e mi dice: “questa è la comunicazione che va”. Non ha capito che è proprio l’anti-Ferragni che vogliamo essere, perché che quella comunicazione funzioni non significa che sia l’unico modello che può funzionare. Poi, vorrei aggiungere: la questione può essere vista anche nella maniera più cinica e stronza possibile. Se oggi tutti pensano di essere femministi e froci, ma allora perché le aziende non dovrebbero approfittarne? L’hashtag #diversity è un trend oltreoceano e in Nord Europa. Qui no. Perché? Le aziende dimostrano di non capire la strategia commerciale, con questa roba si fanno i soldi!».

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Lucia Liberti

Lucia Liberti

Lucia è nata nel 1996 e porta il nome della santa convenzionalmente considerata "la protettrice della vista", eppure è costretta a indossare un fastidioso paio di lenti a causa della sua miopia. Studentessa DAMS, è un'aspirante critica e un'attivista per Amnesty International. Il suo amore per il cinema è paragonabile solo a quello per i diritti umani. Ha conosciuto poche persone interessanti e visto un numero non sufficiente di posti affascinanti. Vede un futuro migliore (ma deve essere la miopia).

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