Alla scoperta del Neo-kitsch con Giulio Padoan

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In foto, il libro Dal Kitsch al Neo-kitsch. Nuovi scenari della comunicazione contemporanea, di Giulio Padoan, edito da Eretica Edizioni. Foto di Antonella Beozzo

In foto, il libro Dal Kitsch al Neo-kitsch. Nuovi scenari della comunicazione contemporanea, di Giulio Padoan, edito da Eretica Edizioni. Foto di Antonella Beozzo

Prendete una lettrice accanita alla ricerca di titoli nuovi e interessanti e mettetela in contatto con un autore che vuole raccontare la comunicazione contemporanea. Il risultato sarà una lunghissima e quasi logorroica – perdonami, Giulio, ti do del tu per tua concessione – conversazione post lettura di Dal Kitsch al Neo-kitsch. Nuovi scenari della comunicazione contemporanea di Giulio Padoan, edito da Eretica Edizioni (tra l’altro, partner convenzionato per i tesserati di Parte del discorso, ma questa è un’altra storia).

Partiamo dalle basi. Che cos’è il “buon gusto” e quale ruolo ha ricoperto e ricopre tutt’oggi nel mondo della comunicazione e delle arti visive?

«Come cerco di spiegare nella prima parte del saggio, riuscire a fornire una definizione di buon gusto è a mio avviso un’impresa davvero ardua, specie ai nostri giorni. Filosofi come Diderot, Hume e Kant hanno contribuito ad approfondirne il concetto, riconoscendo come esso sia intrinsecamente legato al sentimento del piacere e che se qualcosa è in grado di evocare questo sentimento, per quanto soggettivo e irrazionale, ciò è ascrivibile a un certo senso comune. Ciò detto, il rischio oggi è quello di riconoscere il buon gusto in toto nel trend del momento; pensando anche alle immagini veicolate nel web e nei social, è quello di finire per essere succubi di un certo perbenismo visivo, come spiega Paolo Schianchi in un suo interessante articolo. Mostrare un mondo mitigato da quanto ritenuto di gusto comune porta, da un lato, a un’educazione conformista delle raffigurazioni, dall’altro blocca la migrazione delle immagini, la loro stessa essenza.

«Ecco quindi un po’ il succo del mio saggio: se un’immagine si ferma a questo strato superficiale rischia di ricadere in senso negativo nel Kitsch più tradizionale. Quando, senza accorgercene, abbandoniamo il nostro senso critico, comunicando – ad esempio sui social – con immagini che riteniamo inconsciamente creative ma in realtà nient’altro che copia di nuovi cliché visivi, allora forse non rientriamo più nel buon gusto, bensì in quello che potremmo definire perbenismo kitsch contemporaneo. Al contrario, se un’immagine (anche nel caso in cui sia stata sviluppata partendo da uno stile già noto) riesce a mantenere la sua capacità di offrire più interpretazioni e più sfumature, risultando potenzialmente reinterpretabile anche nel corso del tempo e non solamente ridondante, essa potrebbe rientrare in quello che ho definito provocatoriamente Neo-kitsch.

«Riassumendo: un prodotto visivo piacevole e appariscente ma stereotipato e già noto, del tutto privo di novità,è  “molto più kitsch” rispetto a un’immagine fuori dagli schemi dell’immaginario conformista, per quanto apparentemente di “cattivo gusto”».

In foto, il libro Dal Kitsch al Neo-kitsch. Nuovi scenari della comunicazione contemporanea, di Giulio Padoan, edito da Eretica Edizioni. Foto di Antonella Beozzo

In foto, il libro Dal Kitsch al Neo-kitsch. Nuovi scenari della comunicazione contemporanea, di Giulio Padoan, edito da Eretica Edizioni. Foto di Antonella Beozzo

Nell’epoca della visual culture, cosa si intende con il termine “kitsch” e quali implicazioni ha il ricorrere al Kitsch nel marketing e nella comunicazione?

«La mia tesi – un po’ provocatoria – considera il Neo-kitsch come se fosse l’altro lato della medaglia del Kitsch tradizionale: da un lato troviamo quindi tutte le immagini ridondanti, copia di copie già note, incapaci di comunicare informazioni plurime se non quelle già comunicate dal cliché da cui sono partite_ tutte queste rientrano nel Kitsch “più negativo”. Al lato opposto, dunque, troviamo il Neo-kitsch, quando quelle stesse immagini si mescolano con nuove velature di senso e acquisiscono nuove sfumature e significati.

«Quello che ho voluto definire Neo-kitsch in realtà ribalta completamente le caratteristiche sopra citate del Kitsch. Sfrutta immagini note, ma non si ferma allo stereotipo: lo trasforma in archetipo, quindi in modello evocativo a cui si possono aggiungere (e riconoscere) strati di sfumature, informazioni e interpretazioni soggettive (sia dal lato del creatore dell’immagine, sia dal lato del suo interprete).

«La comunicazione pubblicitaria e il marketing dovrebbero cercare quindi di evitare il Kitsch autoreferenziale citato all’inizio, sfruttando invece il Neo-kitsch. Ciò implicherebbe di non ridurre paradossalmente il mondo intero a un gigantesco souvenir kitsch, in cui tutto è copia autoreferenziale e conformista».

In Lezioni americane, Italo Calvino si chiedeva quale futuro può avere l’immaginazione individuale nella civiltà dell’immagine prefabbricata. Dobbiamo davvero preoccuparci di non essere più in grado di evocare delle “immagini in assenza”? Quale ruolo giocano in tutto ciò buon gusto e Kitsch? E quanto conta l’etica nell’era della visual culture?

«A mio avviso siamo ancora in grado, fortunatamente, di evocare “immagini in assenza”; dobbiamo essere consapevoli però dei rischi della società del mondo contemporaneo, tra i quali quelli dell’appiattimento dell’immaginario individuale verso quello collettivo, sempre più conformista e prefabbricato, insieme a quelli che comporta la velocità di fruizione del mondo di oggi.

«L’etica è la chiave fondamentale per salvaguardare il futuro delle immagini; attenzione però, etica non deve essere appunto sinonimo di perbenismo, anzi: la stessa etica dovrebbe farci riconoscere che spesso sembriamo etici e di buon gusto ma potremmo esserlo molto di più andando oltre ai cliché e ai trend del gusto del momento, rompendo gli schemi del già noto e sfruttandolo per offrire soluzioni davvero creative».

Ci puoi fare un esempio di Neo-kitsch per mostrare la differenza con il Kitsch?

«Un esempio di Neo-kitsch lo possiamo trovare pensando alla spettacolarizzazione dell’apprendimento: oggi sono sempre di più gli eventi formativi che sfruttano l’effetto emozionale e spettacolare per aumentarne la presa sul pubblico; a mio avviso queste soluzioni possono essere positive, ma non devono andare oltre: è giusto avvicinare e catturare l’attenzione di chi ascolta, ma l’importante, in questi casi, deve restare ovviamente il contenuto.
Pensiamo poi al mondo visivo delle storie di Instagram: oggi è ricco di “orpelli”, “fronzoli” visivi (ad esempio stickers o GIF); si tratta di elementi che si possono aggiungere con l’obiettivo di rendere le storie più accattivanti e meno autoreferenziali. Ecco quindi che aggiungere alcuni di questi elementi – che spesso potremmo considerare kitsch – nel modo opportuno può offrire soluzioni comunicative che ho provocatoriamente definito Neo-kitsch.

«Aggiungerei che bisogna tenere sempre a mente il proprio tono di voce e il contesto in cui si comunica, per cui certi elementi “Kitsch” vanno dosati nel giusto modo, ad esempio sfruttandone la capacità di intrattenere o alleggerire la comunicazione in modo ironico e divertente. Attenzione quindi a non abusarne: infatti un uso eccessivo o fuori luogo degli stessi potrebbe far ripiombare la comunicazione verso il vicolo cieco dell’autoreferenzialità, anche se per vie opposte: il messaggio, anziché risultare aperto alla riflessione e possedere diverse velature di senso, potrebbe rischiare di rivelarsi un mero pastiche eccessivamente carico di orpelli, causando solamente “troppo rumore”, per dirla alla Gillo Dorfles. Troppi apparenti rimandi privi di alcun senso non rappresentano quindi la soluzione: ritengo che anche la comunicazione neo-kitsch debba esser progettata e creativa».

Nel saggio vengono presentate due nuove figure contemporanee: Kitsch-mensch e nuovo comunicatore. Chi sono e cosa li contraddistingue?

«Il Kitsch-mensch moderno è sicuramente colui che è vittima del perbenismo visivo di cui parlavo all’inizio citando Schianchi; è colui che va alla Biennale e si sente meglio mostrando di esserci stato e non tanto per l’effetto che potrebbero suscitargli le opere esposte. Più in generale, è colui che “vede senza guardare”, che non si ferma a osservare e riflettere (nel saggio parlo metaforicamente anche di “turista bulimico”). È rappresentato anche da un’altra figura che ho definito la “moderna Madame Bovary” e cioè quella persona che basa le sue scelte su ciò che in generale diviene trend (e quindi su quei must da avere per essere trendy) e quindi, senza preoccuparsi del reale contenuto e profondità di determinati oggetti/immagini, li copia a prescindere dal loro significato, per il puro desiderio di sentirsi gratificata dal tentativo perenne di emulazione».

«Il bravo comunicatore è colui che riconosce un po’ tutti i consigli che cito nell’ultimo capitolo del saggio. Ovviamente, in sintesi, è colui che sa comunicare in modo neo-kitsch, sfruttando la progettualità e la creatività allo stesso tempo. È consapevole che ogni immagine può essere rimescolata, riassemblata e riproposta in nuove soluzioni creative; citando (in modo super kitsch) quanto scritto nel saggio, egli evita di cadere nell’assuefazione asettica delle rumorose immagini del mondo in cui è immerso e, al contrario del bulimico Kitsch-Mensch, raccoglie e mescola sapientemente la tradizione con l’innovazione, proponendo nuove “gustose ricette”».

About author

Antonella Beozzo

Antonella Beozzo

Blogger, Bookaholic. Appassionata di libri, musica, film e natura, colleziono libri, istantanee e ricordi. Classe 1989, aspirante storyteller e clarinettista per diletto.

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