#PrideMonth: di cosa parliamo quando parliamo di «pinkwashing»

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Il termine pinkwashing è stato coniato nel 1992 dalla Breast Cancer Action, che denunciava l'uso improprio da parte delle aziende del famoso nastro rosa per scopi meramente commerciali. Gli esempi, una volta applicato il concetto alla lotta per i diritti LGBTQIA+, sono incalcolabili. Immagine di Macarena Varicci

Il termine pinkwashing è stato coniato nel 1992 dalla Breast Cancer Action, che denunciava l’uso improprio da parte delle aziende del famoso nastro rosa per scopi meramente commerciali. Gli esempi, una volta applicato il concetto alla lotta per i diritti LGBTQIA+, sono incalcolabili. Immagine di Macarena Varicci

di Rocio Sileo per Escritura Feminista
traduzione di Giulia Di Filippo

Il 29 giugno, anniversario dei moti di Stonewall, è ormai alle porte: in un anno così particolare, in cui non ci siamo potut* riversare nelle strade, con un articolo della rivista online argentina Escritura Feminista, affrontiamo la particolare tematica del pinkwashing, spiegando come alcune aziende sfruttino le loro campagne per guadagnare clienti dei gruppi oppressi.


È indiscutibile che il cambiamento stia diventando, poco a poco, sempre più evidente sia nella cultura che nella società. Le persone LGBTIAQ+ iniziano ad avere spazio sui mezzi di comunicazione e in narrative di ogni tipo, vengono emanate nuove leggi per ampliarne l’accesso ai diritti fondamentali e la bandiera arcobaleno ha ormai smesso di essere un tabù in molte parti del mondo. Stiamo vivendo in tempo reale un cambiamento di paradigma che risulta inevitabilmente legato ad altri aspetti della società che abbiamo costruito.

Quando l’opportunismo e il capitalismo si incontrano con queste trasformazioni sociali, nascono correnti come il pinkwashing e il purplewashing, termini che indicano l’uso politico o pubblicitario di simboli e movimenti per i diritti umani che non prevede, però, un sostegno reale ai gruppi oppressi, né un’effettiva attenzione alle loro rivendicazioni concrete. Le istituzioni, le aziende e le persone che ricorrono a queste tecniche cercano di guadagnarsi la simpatia di questi gruppi mostrando una facciata «progressista» senza basi reali che, spesso, entra in conflitto con le azioni e le decisioni che vengono prese dietro le quinte.

Pinkwashing: che l’arcobaleno non copra i nuvoloni neri

Il termine pinkwashing (modellato sull’inglese whitewashing, imbiancare) è stato coniato nel 1992 dalla Breast Cancer Action (BCA), un’organizzazione statunitense impegnata nella sensibilizzazione sul tumore al seno. La Breast Cancer Action denunciava, in questo modo, l’uso improprio del famoso nastro rosa che ne rappresenta la lotta, utilizzato da alcune aziende con scopi meramente commerciali e con l’obiettivo di avere un posizionamento «corretto» o di vendere più prodotti allineandosi alla causa in maniera apparente.

Applicando il pinkwashing ai diritti della comunità LGBTIAQ+, gli esempi sono incalcolabili. Appena un mese fa, un utente di Twitter ha condiviso due immagini della campagna pubblicitaria di una famosa banca che dicevano: «Non importa come ti definisce la tua carta di identità. L’importante è come ti definisci tu». La campagna, pubblicata su LinkedIn, è stata eliminata poco dopo.

In appena due frasi, sono riusciti a vanificare una delle battaglie più dure che ha dovuto affrontare la comunità trans/travesti argentina, come se vedersi identificat* come un’altra persona su un documento necessario per la vita in società non sia doloroso e irrispettoso. Un’altra utente ha condiviso la sua esperienza con la banca e ha reso ancora più chiaro il caso di pinkwashing: «La cosa più assurda di tutta questa storia è che il sistema di Santander non è preparato a un cambio di genere sulla carta di identità».

#LoveIsLove, la campagna incompleta

La campagna #LoveIsLove è nata con lo scopo di riconoscere le relazioni affettive non eterosessuali e ha raggiunto una certa diffusione a partire dal movimento per la legalizzazione del matrimonio egualitario in vari paesi del mondo. La premessa è semplice: l’amore è amore, a prescindere dal genere delle persone coinvolte.

Tuttavia, il capitalismo si è occupato di svuotarla del suo contenuto reale in tempi record. Come nel caso dei lavori di cura, l’amore viene eretto a «forza che vince tutto», mentre le problematiche reali che colpiscono la società vengono nascoste sotto al tappeto. Non è un caso che la frase «Se adesso potete sposarvi, cosa volete di più?» rispunti fuori quando si avvicina il Pride. La pubblicità a cui facevo riferimento prima semplifica questa idea alla perfezione: «Perché continuare a lottare per ampliare i nostri diritti se quello che importa è ciò che abbiamo dentro.


 

Ogni anno, centinaia di grandi marche si colorano e modificano i loro loghi durante il Pride Month. Tuttavia, molte di queste realtà finanziano campagne di politiche apertamente anti-LGBTIAQ+.


Una campagna centrata sull’amore è ideale per le aziende che vogliono avere nuovi clienti dei gruppi oppressi senza perdere i clienti dei gruppi oppressori. Ogni anno, centinaia di grandi marche si colorano e modificano i loro loghi durante il mese di giugno, riconosciuto a livello internazionale come Pride Month, il mese dell’orgoglio. Tuttavia, molte di queste realtà non investono in una formazione con prospettive di genere per i propri impiegati e, in alcuni dei loro locali, si continuano a verificare casi di violenza contro i membri della comunità. Sono numerose le aziende che, da un lato, sponsorizzano il Pride in più Paesi con l’obiettivo di dare visibilità ai propri marchi e, dall’altro, finanziano campagne di politiche apertamente anti-LGBTIAQ+.

Secondo un rapporto dell'International Lesbian and Gay Association (ILGA) del 2019, mentre alcuni paesi (in blu) si impegnano al rispetto dei diritti della comunità LGBTQIA+, per altri (in rosso) la strada è ancora lunga e piena di ostacoli

Secondo un rapporto dell’International Lesbian and Gay Association (ILGA) del 2019, mentre alcuni paesi (in blu) si impegnano al rispetto dei diritti della comunità LGBTQIA+, per altri (in rosso) la strada è ancora lunga e piena di ostacoli

La libertà affettiva non è l’unica rivendicazione della comunità, ma è la meno radicale. L’amore è un valore universale e astratto che può generare empatia molto rapidamente perché, in fin dei conti, è più facile accettare l’idea secondo cui non scegliamo di chi innamorarci.

È ben diverso, infatti, affrontare la discussione sulla libertà sessuale e sull’identità di genere. La sessualità continua a essere considerata un tabù in gran parte del mondo e le relazioni non cis-etero puramente sessuali, al di fuori di un vincolo affettivo, vengono viste come perversioni e feticismi. L’identità di genere, invece, è ancora erroneamente legata alle corporeità e le persone che decidono di sottomettersi a trattamenti ormonali o interventi chirurgici vengono accusate di mutilare il proprio corpo.

Alcune questioni più profonde, come l’accesso egualitario ai diritti fondamentali, dipendono dal riconoscimento di quanto detto finora. È difficile che una persona trans venga presa sul serio a un colloquio di lavoro se, vestendo abiti del genere «sbagliato», viene vista come «confusa» o «pervertita». È difficile che una persona bullizzata in modo costante per la propria identità, orientamento o modo di presentarsi riesca a portare a termine i propri studi.

Al di là di alcune belle campagne pubblicitarie, cosa fanno le aziende e le organizzazioni per combattere questo tipo di problematiche dalle loro posizioni? Adattano le loro politiche interne e danno lavoro a persone della comunità o si mascherano con vestiti colorati per venderci i loro prodotti, dimenticandosi di noi quando le nostre rivendicazioni non generano guadagno?


Rocio Sileo si occupa di traduzione letteraria, giuridica e audio-visuale ed è specializzat* in traduzione queer e accessibilità. Studia interpretazione della lingua dei segni argentina e, ogni volta che si presenta l’occasione, scrive delle questioni che interessano la sua vita.

Escritura Feminista è una rivista digitale fondata tre anni fa a Buenos Aires e focalizzata sulla comunicazione da una prospettiva di genere. Nasce a partire dalla necessità di creare contenuti che contribuiscano alla trasformazione culturale, per creare una società organizzata secondo i valori di inclusività, pluralità e sororità.

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Giulia Di Filippo

Giulia Di Filippo

Classe ’94, Roma. Mi piacciono il viaggio, la letteratura, l'editoria, la traduzione, il buon vino e il cinema argentino. Più di tutto, mi piace lo spagnolo. Tra le altre cose, imparo come tenere in piedi una casa editrice e a ballare tango.

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